九阳股份业绩连续四年下滑：扩品遇阻与市场策略调整的困境

作为国内豆浆机市场的开创者，九阳股份曾凭借豆浆机这一拳头产品在小家电行业中占据重要地位。然而，近年来，九阳股份的业绩却持续低迷。2024年，公司实现营业收入88.5亿元，同比下降7.9%；归母净利润1.22亿元，同比下降68.6%。这是九阳股份连续第四年业绩下滑，自2020年创下112亿元营收的历史高点以来，公司营收已萎缩21%，净利润更是缩水87%。

扩品遇阻：新品乏力与多元化布局失利

九阳股份的业绩下滑与其产品扩张不力密切相关。尽管公司旗下产品线涵盖豆浆机、破壁机、电饭煲、空气炸锅等多个品类，但近年来未能推出具有市场影响力的“爆款”产品。2024年，公司主要收入来源中，除了食品加工机系列营收微增1.84%外，其他品类均出现不同程度的下滑。其中，西式电器系列营收跌破20亿元门槛，同比下滑26.91%；炊具系列和其他家电产品分别下降25.24%和7.29%。

此外，九阳股份在多元化布局上也未能取得显著成效。2018年，公司收购SharkNinja旗下尚科宁家（中国）科技有限公司51%股权，试图通过Shark品牌拓展清洁电器市场。然而，2024年，清洗类家电营收仅为1.28亿元，较2022年的2.06亿元大幅缩水。公司最终选择收缩清洁类家电板块，聚焦厨电主业。

出海萎缩：境外业务拖累整体业绩

九阳股份的境外业务表现同样不佳。2024年，公司境外销售占比由23.29%下降至18.22%，同比下滑27.97%。尽管中国小家电出口整体呈现增长态势，但九阳股份的境外业务却因国际局势影响而利润承压。相比之下，同行业的苏泊尔和新宝股份在海外市场均录得双位数增长，进一步凸显了九阳股份在出海战略上的不足。

市场策略调整：高端化与研发投入的困境

面对市场竞争的加剧，九阳股份试图通过高端化战略和研发投入来扭转颓势。2024年，公司销售费用高达15.06亿元，同比上涨13.43%，销售费用率攀升至17.02%。然而，研发投入却同比下降7.19%，仅为3.61亿元。这种“重营销、轻研发”的策略并未带来预期的市场回报，反而加剧了利润下滑。

公司在新品研发方面也有所动作，2024年推出了不粘0涂层电饭煲、太空热小净净水器、全能破壁营养大师等多个高端厨电新品。然而，这些产品的市场表现尚未显现，短期内难以对业绩形成有力支撑。

内卷加剧：小家电行业的竞争压力

九阳股份的业绩下滑也反映了小家电行业整体面临的竞争压力。2024年，厨房小家电整体零售额同比下降0.8%，行业竞争日益激烈，非理性价格战成为常态。九阳股份在年报中指出，市场竞争导致产品品质参差不齐，消费者体验下降，企业经营利润率也随之降低。

结语

九阳股份的业绩连续下滑，既有外部市场竞争加剧的因素，也有内部战略调整不力的原因。公司在产品扩张、多元化布局和出海战略上的失利，使其在激烈的市场竞争中逐渐掉队。未来，九阳股份能否通过高端化战略和研发投入实现业绩反转，仍需时间检验。然而，在行业整体内卷的背景下，九阳股份的转型之路注定充满挑战。

本文源自金融界